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본 연구는 중국소비자를 대상으로 한국산 기능성 에너지바에 대한 속성편익과 구매의도 간
의 관계를 파악하기 위해 구조방정식 모형 분석을 하였다. 또한 편익 지각, 소비가치 지각,
구매 의도 간의 관계에서 타문화중심주의의 조절효과를 검증하고, 편익 지각과 구매의도 간
의 관계에서 소비가치 지각의 매개효과를 검증하였다. 이를 위해 온라인 설문조사 기관을
통해 중국의 20세 이상 일반 소비자를 대상으로 자료를 수집하였다. 분석 결과, 첫째, 건강
편익과 가격편익 지각은 건강기능가치와 쾌락가치 지각에 정적인 영향을 주는 것으로 나타
났으며, 건강편익과 가격편익 지각은 구매의도에 정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘
째, 타문화중심주의는 건강편익과 가격편익 지각과 건강기능가치 지각 간의 관계에서 유의
하게 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비가치 지각은 건강편익 지각과 구매
의도 간의 관계 및 가격편익 가치와 구매의도 간의 관계에서 매개효과가 있는 것으로 나타
났다. 즉, 타문화중심주의가 높은 소비자일수록 한국산 기능성 에너지바에 대한 편익과 소
비가치 간의 관계가 강해지며, 이러한 관계는 궁극적으로 한국산 에너지바의 구매의도를 높
일 수 있는 요인으로 작용할 수 있다. 따라서 본 연구 결과는 한국산 기능성 에너지바 제품
에 대한 중국소비자의 구매의도 제고를 위한 요인들을 이해할 수 있기 때문에 국내 관련 기
업에게 유용한 정보로 활용될 것이다.

This study conducted a structural equation model analysis to understand the relationship between the
perceived benefits and purchasing intention of Chinese consumers regarding Korean functional energy bars.
Additionally, this study tested the moderating effect of xenocentrism on the relationship between perceived
benefits and purchasing intention, and the mediating effect of perceived consumption value in the relationship
between perceived benefits and purchasing intention. To achieve the purposes, data was collected from the
consumers aged 20 and older in China through an online survey agency. The results of this study are as
followed. First, the perceptions of health and price benefits were found to have a positive effect on the
perceptions of health functional value and hedonic value, and were found to have a positive effect on
purchasing intention. Second, xenocentrism was found to significantly moderate the relationship between the
perceptions of health and price benefits and the perception of health functional value. Finally, perceived
consumption value was found to significantly mediate the relationships between perceived health benefits and
purchasing intention as well as between perceived price benefits and purchasing intention. In other words,
among consumers with high xenocentrism, the relationship between perceived benefits and consumption value
for Korean functional energy bars becomes stronger, a relationship that can ultimately serve as a factor in
increasing the purchasing intention for Korean energy bars. Therefore, the findings of this study might provide
useful information for Korean food companies since they could understand the factors that might enhance
Chinese consumers' purchasing intention for Korean functional energy bar products.