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농촌관광은 일반관광과 달리 농촌 지역의 인프라를 활용한 체험프로그램의 매력성이 농촌관광 활성
화에 중요한 요소라고 할 수 있다. 즉, 농촌관광은 주변환경 이외에 농촌의 시설 및 지역 주민들과
접촉하며 특색 있는 체험활동으로 관광 서비스를 제공받는다. 따라서 농촌관광에 대한 긍정적 경험을
형성하는데 서비스스케이프와 체험활동에 대한 만족도가 영향을 미칠 것이라고 예상된다. 이에 본 연
구에서는 농촌체험관광 서비스스케이프를 물리적 요인(시설의 청결도, 편리성)과 사회적 요인(주민의
친절도)으로 구분하였다. 그리고 농촌체험관광 서비스스케이프(물리적, 사회적 요인)가 체험 만족도와
농촌 이미지를 매개로 농촌 재방문의도에 미치는 영향을 확인하고자 하였다.
본 연구에서는 전라북도특별자치도에서 운영된 농촌체험프로그램에 참여한 경험이 있는 방문객들을
대상으로 수집된 자료를 활용하였다. 실증분석결과, 농촌체험관광 서비스스케이프의 물리적 요인과
사회적 요인이 체험 만족도와 농촌 이미지, 농촌 재방문의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타
났다. 또한, 농촌체험관광 서비스스케이프의 물리적 요인과 사회적 요인이 농촌 재방문의도 관계에서
체험 만족도와 농촌 이미지가 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다. 특히, 농촌체험관광 서비스스케
이프와 농촌 재방문의도의 관계에서 체험 만족도와 농촌 이미지의 단일매개경로에 비해 이중매개경
로가 가장 큰 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 농촌체험관광 서비스스케이프 관리를 시작으로 체험활동
프로그램에 대한 만족도를 제고시킬 수 있으며, 이를 기반으로 농촌지역의 이미지를 개선하여 농촌
재방문의도를 높일 수 있다는 것이다. 즉, 농촌관광 활성화를 위해 단계적 관리가 필요함을 시사한다.

Unlike conventional tourism, rural tourism depends largely on the appeal of experiential programs that leverage
rural infrastructure and local resources. In rural tourism, visitors not only appreciate the surrounding natural
environment but also engage in unique experiential activities through interactions with local residents and the
use of regional facilities. Therefore, it is expected that satisfaction with both the servicescape and experiential
plays a crucial role in shaping tourists’ positive experiences with rural tourism. This study conceptualizes the
rural experience tourism servicescape into physical factors (e.g., cleanliness and convenience of facilities) and
social factors (e.g., friendliness of local residents). It further examines the effects of these servicescape
dimensions on revisit intention toward rural destinations, with satisfaction with rural experiential programs and
rural image functioning as mediating variables.
Empirical data were collected from visitors who had participated in rural experiential programs conducted in
Jeollabuk-do Special Self-Governing Province, South Korea. The analysis results reveal that both the physical
and social factors of the rural tourism servicescape have significant direct effects on experience satisfaction,
rural image, and revisit intention. Moreover, experience satisfaction and rural image partially mediate the
relationships between servicescape factors and revisit intention. In particular, regarding the relationship between
rural experience tourism servicescape and rural revisit intention, the dual mediation pathway exerted the
greatest influence compared to the single mediation pathway involving experience satisfaction and rural image.
These findings suggest that effective management of the rural experience tourism servicescape can enhance
satisfaction with experiential programs, thereby strengthening the overall rural image and ultimately increasing
revisit intentions. Overall, adopting a stepwise and strategic management approach is essential for the
sustainable revitalization of rural tourism.