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플랫폼의 자사우대상품은 상품다양성 확대 등 다양한 편익을 제공할 수 있다. 반면 호밍
판매자들을 불리하게 만드는 경쟁왜곡 위험성을 높일 수 있기 때문에 이를 우려하여 자사상
품우대를 금지하는 플랫폼 규제가 도입되고 있다. 그럼에도 불구하고 플랫폼의 자사우대상
품 금지 필요성을 이론적으로 분석한 국내 연구는 부족한 상황이다. 이에 본 연구는 선형입
지모형에 교차네트워크효과를 결합한 플랫폼경쟁 분석모형을 수립하고, 플랫폼의 자사우대
상품 도입 유인과 효과를 분석하고 규제 시사점을 제시하였다.
본 연구의 분석결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 플랫폼은 자사상품 도입 유인을 가진
다. 둘째, 플랫폼은 자사상품우대로 기존 판매자상품을 완전대체하고자 한다. 셋째, 플랫폼
의 자사우대상품이 판매자상품을 대체하지 않거나 또는 대체성이 낮다면 판매자상품과 동수
로 도입하는 것이 친사회후생적이다. 넷째, 플랫폼의 자사우대상품이 판매자상품을 완전대
체하거나 또는 대체성이 높다면 판매자상품 대비 일부 수량만 도입하는 것이 친사회후생적
이다. 다섯째, 판매자상품을 완전대체하는 플랫폼의 자사우대상품이라도 도입 금지보다는
수량규제가 친사회후생적이다.

Platform is increasingly selling its own products, called as platform’s dual mode. The
practice of Self-Preferencing raises regulatory concerns and antitrust issues despite several
benefits such as more product variety, efficient production. This paper aims to analyze
platform’s incentive for self-preferencing and to suggest regulatory implications in favor
of social welfare. In a model of linear location setup with cross network effects, we
characterize the optimal quantity and substitutibility of self-referencing products against
the third party sellers homing to the platform.
Main findings are as follows. First, platforms have incentive for the practice of
self-preferencing. Second, platforms design perfect substitutes to the third party sellers’
products. Third, self-preferencing products with low substitutibility raise social welfare.
Fourth, self-preferencing product even with higher substitutibility can improve social
welfare as well, if its quantity properly limited. Fifth, regulatory body can allow
self-preferencing with its quantity capped, even in case they are perfect substitutes to the
third party sellers’ products.
Our paper sheds some regulatory implications on self-preferencing by eplatforms.
Outright ban can be worse than introduction with quantitative restriction in favor of social
welfare.